بانک ایمیل بخریم یا لیست ایمیل بسازیم؟

مادۀ اولیه برای اجرای یک کمپین ایمیل مارکتینگ، تهیه یک لیست ایمیل است. نه، حتی فکرش را هم به ذهنتان راه ندهید! منظور من از ساخت لیست ایمیل، به هیچ وجه خرید بانک ایمیل نبود!

اگر قصد تلف کردن وقت خود، رها کردن برگ‌های اسکناستان در سطل زباله و ساکن شدن در قسمت اسپمِ اکانتِ ایمیلِ هزاران کاربر را دارید، من به هیچ عنوان مانعتان نمی‌شوم. همین الان در گوگل عبارت “خرید لیست ایمیل” را جستجو کنید، کاری که خیلی از صاحبان کسب و کار، حتی رقبای شما انجام می‌دهند. با این حال، اگر می‌خواهید ایمیل مارکتینگ را به صورت اصولی انجام داده و از کمپین‌های بازاریابی ایمیلی خود بهترین نتیجه را بگیرید در ادامه با ما همراه باشید.

در این مقاله قصد داریم چگونگی ساخت لیست ایمیل متشکل از کاربران مرتبط با کسب و کار شما و البته بسیار پربازده را برایتان شرح دهیم. بله، یک مقاله کامل لازم است تا یاد بگیریم چگونه لیست ایمیل خودمان را داشته باشیم.

شاعر می‌گوید:

“خشت اول چون نهد معمار کج، تا ثریا می‌رود دیوار کج”

پس بیایید شروع کنیم و خشت اولمان را صاف بگذاریم.

خشت اول و ثریا که یادتونه!؟ خب، خرید لیست ایمیل هم دقیقاً همینطوریه!

چرا نباید از وب‌سایت‌ها، لیست ایمیل بخرید؟

اگر عبارت “خرید لیست ایمیل” را در گوگل جستجو کنید، سایت‌هایی را مشاهده خواهید کرد که کارشان فروش بانک ایمیل است. ما بر اساس تحقیقات و تجارب خود به این نتیجه رسیده‌ایم که خرید بانک ایمیل اشتباه است. چرا؟ خب، اجازه بدهید من دلایل خودم را برایتان شرح دهم:

1. علی‌رغمِ تأکید این سایت‌ها به فعال بودن آدرس ایمیل‌ها، هیچ تضمینی وجود ندارد که آدرس ایمیل‌ها فعال باشند. ممکن است آدرس ایمیل‌ها جعلی یا متعلق به کاربرانی باشند که دیگر از آنها استفاده نمی‌کنند.
2. افراد موجود در لیست ممکن است هیچ علاقه و ارتباطی به کسب و کار شما نداشته باشند.
3. بعضی وب‌سایت‌ها کار فروش بانک ایمیل خود را یک سطح ارتقا داده و این لیست‌ها را بر اساس مشاغل طبقه‌بندی کرده‌اند. علاوه بر اینکه نمی‌توان مطمئن بود که تمام آدرس ایمیل‌های موجود در این لیست‌ها مرتبط با کسب و کار ذکر شده هستند، به فعال بودن و جعلی نبودن آنها نیز نمی‌توان اطمینان کرد.
4. خطر اسپم شدن اکانت ایمیل شما، مهمترین دلیلی است که باید از خرید لیست ایمیل اجتناب کنید.

بانک ایمیل خودتان را بسازید!

راز یک کمپین ایمیل مارکتینگ عالی، یک لیست عالی است. البته شما نمی‌توانید به هر لیستی که عالی است ایمیل بفرستید و انتظار نتایج عالی داشته باشید. پس اجازه دهید جمله خود را اینگونه بیان کنم: “راز یک کمپین ایمیل مارکتینگ عالی، لیست ایمیل عالی شماست.”

اکنون این سؤال پیش می‌آید که تعریف یک لیست ایمیل عالی چیست؟ در یک جمله به شما می‌گویم: یک لیست ایمیل عالی لیستی از آدرس ایمیل افرادی است که شخصاً به شما اجازه داده‌اند کمپین‌های بازاریابی ایمیلی خود را برایشان بفرستید.

در دنیای ایمیل مارکتینگ دو اصطلاح در فرآیند کسب اجازه از افراد به منظور ارسال ایمیل برای آنها وجود دارد: Opt-In و Subscribe.

اصطلاح Opt-In به معنای این است که فرد انتخاب کند که در چیزی شرکت نماید. در بحث ساخت لیست ایمیل، Opt-in به فرمی گفته می‌شود که فرد در آن، آدرس ایمیل (و در صورت نیاز اطلاعات دیگر) را وارد کرده و به واسطه آن به ما اجازه دهد که کمپین‌های ایمیل مارکتینگ خود را برای او بفرستیم.

معنی لغوی Subscribe اشتراک یا عضویت است. در بازاریابی ایمیلی Subscribe معمولاً به صورت گزینه‌ای که قابلیت تیک خوردن یا دکمه‌ای که قابلیت کلیک شدن دارد ظاهر می‌شود که با انتخاب آن، کاربر به لیست ایمیل شما ملحق می‌گردد.

حتماً می‌گویید هنوز هم به نظر ساده می‌آید، کافی است فرمی طراحی کرده و پیش روی مشتریان و بازدیدکنندگان خود بگذارم! اما افراد به این راحتی هم آدرس ایمیل خود را در اختیار شما نخواهند گذاشت. برای کسب اجازه به منظور ارسال ایمیل و دریافت آدرس ایمیل باید به افراد انگیزه دهید و آنها را ترغیب به وارد کردن آدرس ایمیلشان در فرم Opt-in خود کنید.

در ادامه به شما نشان خواهیم داد که چگونه با دو فاکتور کسب اجازه و دادن انگیزه شروع به ساخت لیست ایمیل کنید. مطمئن باشید که اگر این دو گام پیش رو را به درستی انجام دهید یک بانک ایمیل خوب و به‌روز خواهید داشت.

گام اول: ایجاد انگیزه برای کسب اجازه

کاری که دیده‌ایم اکثر وب‌سایت‌ها انجام می‌دهند این است که یک فرم Opt-In با گزینه اشتراک، سر راه کاربران خود قرار می‌دهند و مثلاً می‌نویسند “با وارد کردن ایمیل خود از آخرین اخبار مطلع شوید“.

این وب سایتها تقریباً راه را بلدند، اما در نیمه مسیر متوقف شده‌اند. به عنوان یک کاربر، چرا باید متقاضی دریافت ایمیل از آنها باشم؟ چه خبری قرار است به من بدهند که در ازای آن آدرس ایمیل من را می‌خواهند؟ اصلاً چه نفعی برای من به همراه دارند؟ این وب سایت‌ها اگر در قبال دریافت آدرس ایمیل ارزش افزوده‌ای هم برای بازدیدکنندگان خود در بر داشته باشند، مطمئناً مسیر ایمیل مارکتینگ را به درستی خواهند پیمود.

به این ارزش افزوده یا رشوه دادن به منظور Opt-In جذب سرنخ فروش (یا Lead Magnet) می‌گویند. اصلاً لازم نیست برای جذب سرنخ فروش هزینه کنید، معمولاً از محتواهای دیجیتالی مانند فایل‌های PDF، ویدئو و … که با کمترین هزینه یا حتی بدون هزینه می‌توان آنها را تولید کرد، به عنوان Lead Magnet استفاده می‌شود. هر چیزی، هر چند کوچک می‌تواند نقش سرنخ جذب را بازی کند، مادامی که برای کاربر شما ارزشمند و جذاب باشد.

بعضی از سرنخ‌های جذب معروف را به عنوان نمونه برای شما ذکر کرده‌ایم:

• کتاب الکترونیکی (Ebook)
• Case Study (مطالعه موردی)
• وبینار
• نمونه رایگان از محصول
• کوپن تخفیف
• کوئیز یا بازی

روش‌های نامحدودی برای انگیزه دادن به افراد به منظور ملحق شدن به لیست ایمیل شما وجود دارند. سرنخ جذب درست برای شما، به نوع محصول شما و به کمپین ایمیل مارکتینگی که تعریف می‌کنید، بستگی دارد. اما در این مطلب می‌خواهیم معیارهایی که برای یک سرنخ جذب تأثیرگذار وجود دارند را برایتان برشماریم:

1. به صورت رایگان برای کاربر، ارزش افزوده فراهم کنید.
2. مشکل کاربر را حل کند و آن چیزی باشد که کاربر شما واقعاً می‌خواهد.
3. به راحتی قابل استفاده باشد. به عنوان مثال یک فایل آموزشی 500 صفحه‌ای برای 90% افراد قابل استفاده نیست.
4. آنی باشد، یعنی در همان لحظه ارزش را منتقل کند.
5. حاوی اطلاعات مفیدی باشد که کاربر بتواند آنها را به کار گیرد.
6. هر چه به جزئیات بیشتر توجه داشته باشید، نرخ تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به مشترک لیست ایمیل) بیشتری را به همراه خواهد داشت.
7. تا حد امکان، به کسب و کار مرتبط باشد.
8. نشان دهندۀ تخصص سازمان شما و ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردتان باشد.

در ادامه چند نمونه خوب استفاده از Lead Magnet در قبال دریافت آدرس ایمیل کاربر را برایتان آورده‌ایم:

وب‌سایت 100daysofreallife.com که در زمینه دستورات غذایی ساده و ارگانیک فعالیت می‌کند، در مقابل دریافت آدرس ایمیل، 5 دستور غذایی رایگان خود را به بازدید کنندگان می‌دهد. این Lead Magnet برای افرادی جذاب است که به دنبال غذاهای سالم هستند، یعنی دقیقاً جامعه هدف این وب سایت!

وب‌سایت 100daysofreallife.com با ارائۀ دستور پخت غذاهای سالم کاربران را ترغیب به ثبت ایمیل می‌کند.

گام دوم: چگونه یک فرم Opt-In بسازید که بازدیدکننده را به مشترک تبدیل کند

هدف فرم Opt-In و گزینه اشتراک شما این است که عالی بودن سرنخ جذب برای بازدیدکننده را به او نشان دهد تا بازدیدکنندگان در قبال دریافت چیزی به مشترک لیست ایمیلتان تبدیل شوند. به این فرآیند Conversion (تبدیل) می‌گویند. اگر می‌خواهید فرمی بسازید که برایتان تبدیل انجام دهد، پیشنهاد می‌کنیم فاکتورهای زیر را حتما در فرم Opt-In خود لحاظ کنید:

• عنوان جذاب: عنوان شما باید طوری باشد که ارزش افزوده‌ی Lead Magnet برای بازدیدکننده را به طور چشمگیری توصیف کند.
• توضیح کمکی: بهتر است توضیحات شما کوتاه، واضح و مستقیم باشند. برای اینکه چشم بازدیدکننده بتواند به سرعت توضیحات شما را بررسی کند می‌توانید از بولت استفاده کنید.
• تصویر جذاب: اگر می‌توانید تصویری از Lead Magnet به فرم خود اضافه کنید (به عنوان مثال اگر سرنخ جذب شما یک کتاب الکترونیکی است می‌توانید یک تصویر جذاب از آن تهیه کنید). قرار دادن تصویر یک شخص که در حال نگاه کردن به گزینه اشتراک فرم شماست هم می‌تواند نرخ تبدیل را بالا ببرد.
• فیلدهای کم: سعی نکنید اطلاعاتی بیش از نام و آدرس ایمیل از بازدید کننده بخواهید، قرار دادن فیلدهای بیشتر در فُرم مساوی است با کاهش نرخ تبدیل!
• دکمه اشتراک ترغیب کننده: برای دکمه اشتراک، یک رنگ متضاد با بقیه فرم انتخاب کنید که در صفحه کاملاً به چشم بیاید. همچنین از عبارتی استفاده کنید که بازدیدکننده را ترغیب به کلیک در همان لحظه کند.

نگرانی را کنار گذاشته و به یادگیری ساخت بانک ایمیل ادامه دهید. اکنون می‌خواهم بهترین مکان‌ها برای قرار دادن یک فرم Opt-In را به شما بگویم:

در وب‌سایت شما

اگر وب‌سایت‌تان ترافیک بالایی دارد و بیشترین تعاملات با مشتریانتان روی وب‌سایت رخ می‌دهد، مطمئناً بهترین مکان برای قرار دادن فرم Opt-In و ساخت لیست ایمیل، وب‌سایت شماست. سؤال اصلی این است که دقیقاً این فرم را دقیقاً در کجای وب‌سایت قرار دهید؟ مطمئناً به هزار و یک طریق می‌توان این کار را انجام داد، اما تعدادی روش مرسوم و پرطرفدار وجود دارد:

در وبلاگ شما

اگر برای کسب و کار خود یک وبلاگ راه انداخته‌اید و ترافیک خوبی هم دارید، پس دست به کار شوید و یک فرم Opt-In روی وبلاگ خود قرار دهید. در واقع افرادی که از طریق وبلاگ شما مشترک لیست ایمیلتان شوند، ارزشمندترین خوانندگان شما هستند. این افراد قطع به یقین همان کسانی هستند که زیر مقالات وبلاگ شما کامنت گذاشته و آنها را به اشتراک می‌گذارند. ملحق شدن افراد به لیست ایمیل از طریق وبلاگ به قدری سودمند است که ما هم در نوین گزینه اشتراک را در وبلاگ خود قرار داده‌ایم.

در شبکه‌های اجتماعی شما

در صورتی که تعداد دنبال کنندگان شما در شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و … عدد قابل توجهی است، پیشنهاد می‌کنیم تلاش کرده و این افراد را به لیست ایمیل خود ملحق کنید.

در امضای ایمیل شما

بسته به اندازۀ سازمان شما، ممکن است ماهانه به مشتریان خود ایمیل ارسال کنید. افرادی که ماهانه برای آنها ایمیل ارسال می‌کنید قطعاً با شما و سازمانتان ارتباط نزدیکی دارند، پس قرار دادن یک لینک به منظور ملحق شدن به لیست ایمیل شما در قسمت امضای ایمیلتان برای این افراد تحریک کننده خواهد بود.

رو در رو با مشتری

برای بعضی از کسب و کارها، کانال‌های آنلاین مانند وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی متداول‌ترین محل ارتباط مشتری با آنها نیست. بسیاری از کسب و کارها به صورت رو در رو با مشتریان خود تعامل دارند، اینها چگونه می‌توانند گزینه اشتراک را پیشِ پای مشتری خود بگذارند؟

• در نقطه فروش: از کارمندان خود بخواهید که هنگام نهایی کردن خرید از مشتریان بپرسند آیا تمایل دارند به لیست ایمیل شرکت ملحق شوند؟ البته که Lead Magnet را هم نباید فراموش کنید، تفاوتی با فضای مجازی ندارد، انگیزه دادن همیشه لازم است.
• فرم Opt-In در فروشگاه: به روش سنتی می‌توانید این کار را انجام دهید. یک فرم و یک خودکار و صد البته Lead Magnet را در پیشخوان مغازه قرار دهید. پیشنهاد می‌کنیم از یک تبلت برای دریافت آدرس ایمیل مشتریان استفاده کنید. این روش جذابیت و کلاس کاری بالاتری خواهد داشت.
• جمع‌آوری کارت ویزیت: در دنیای پر سرعت امروز وارد کردن اطلاعات به صورت دستی برای خیلی از افراد خوشایند نیست. خوشبختانه این روزها اکثر افراد کارت ویزیتی شامل آدرس ایمیل خود دارند. کافی است محفظه‌ای در فروشگاه یا در مکانی که برای انجام تبلیغات رفته‌اید قرار داده و روی آن قصد خود از جمع‌آوری کارت ویزیت را بنویسید، باز هم می‌گویم Lead Magnet فراموش نشود!